Два трамвая, два автомобиля…

Виктор Шкулев, председатель Совета директоров ООО «Издательский дом Ашет Филиппаки Шкулев»

Журнал «Журналистика и медиарынок» №5 — 2004

Мне нравится лозунг, под которым работают журнальные издатели в мире, который активно пропагандирует Международная федерация периодической печати. Суть его в том, чтобы мы все успешно двигались в двух вагонах, в двух трамваях, в двух автомобилях…

В одном автомобиле — мы конкуренты друг другу, а в другом — союзники. Союзники на рынке СМИ, где журналы борются за свою долю доходов. И не только на рынке СМИ, но и на иных рынках, которые так или иначе соприкасаются с нашим.

Что представляет собой сегодня журнальный рынок в России?

В стране зарегистрировано 12,5 тысячи журналов. Много это или мало? Много — в сравнении с развитыми странами Европы, с Соединенными Штатами, с Японией. Скажем, в Германии всего около 2,5-3 тысяч журналов, зарегистрированных и издающихся.

А вот из 12,5 тысяч российских журналов регулярно выходят лишь около 4 тысяч. Вот эта цифра и ставит все на свое место, когда мы говорим об объеме отечественного журнального рынка, той его части, которая существует в изданных копиях, в полученной рекламе, в количестве экземпляров, размещаемых в киосках…

Российский рынок очень специфичен: он отражает многие явления переживаемой эпохи. Здесь есть «старые» советские журналы — выжили и успешно издаются. Самый тиражный среди них — ежемесячный журнал «За рулем», в числе наиболее крупных — «Здоровье». Можно говорить и о других привычных брендах. На базе многих из них выросли издательские дома. И это одна из тенденций российского журнального рынка, с которой надо считаться. Правда, не все бренды и издательские дома советской эпохи смогли выжить. Но те, что были сориентированы на наиболее крупные и перспективные в условиях рыночной экономики группы читателей, остались на рынке.

Начиная с 1988 года, в Россию стали приходить зарубежные журнальные издатели. Первым появился издательский дом «BURDA» со своим модным журналом, знакомым нашему читателю еще с советских времен. Затем, в 1992 году появился ИД «Эгмонт-Россия», известный детскими изданиями (основной бренд «Микки Маус»), в 1994 году был создан издательский дом «Индепендент Медиа», запустивший первый глянцевый журнал в России — «Cosmopolitan». В 1995 году я был в числе создателей издательского дома, который сегодня называется «Ашет Филипаки Шкулев», и мы в 1996 году начали выпускать журнал «ELLE».
Сейчас в России представлены практически все крупные европейские журнальные издательские дома. Нет пока в числе активных игроков некоторых американских домов, но, думаю, рано или поздно надо ожидать появления таких монстров, как «Time Incorporated».

Одновременно с появлением зарубежных издательских домов стали возникать и российские дома, которые начали издавать зарубежные бренды на лицензионной основе. И сегодня четко просматривается большая группа таких домов — капитал российский, но в основе бизнеса — зарубежные бренды. К таким домам можно отнести «Глосси», выпускающий журналы «L’Officiel», «Jalouse», «Мезонин», компанию «SK Press», которая издает «Seventeen» и другие журналы, компанию «Венето» с изданиями «Shape», «Здоровье от природы»… Таких домов становится все больше и больше.

Есть еще ярко выраженная группа игроков на российском журнальном рынке — основу их бизнеса составляют новые российские бренды, бренды нового поколения. Это ИД «Семь дней» с одноименным журналом и журналом «Караван историй», ИД «Коммерсантъ», издающий кроме еженедельной газеты журналы «Власть», «Деньги», «Автопилот»… Таких игроков уже достаточно много. Причем я не касаюсь изданий категории «B2B», говорю о тех, что рассчитаны на широкого потребителя, на розничный рынок.

Итак, можно выделить четыре основных группы игроков на российском журнальном рынке: издательские дома, возникшие на базе бывших советских брендов; зарубежные издательские дома, либо создавшие в России дочерние компании, либо работающие на партнерских началах; российские издательские дома, издающие новые бренды; российские и зарубежные издательские дома, занятые созданием лицензионного продукта. Вот им и принадлежат те четыре тысячи журналов, которые издаются на постоянной основе.
Но ядро российского журнального рынка, по оценкам, полученным из самых разных источников, составляет около 600 наименований. И в основном бизнес сегодня (деньги, полученные от продажи рекламы и от продажи тиражей) принадлежит этим шестистам брендам.

Следующая цифра, о которой необходимо поговорить, — количество журналов, измеряемых компанией TNS Gallup Media. В Москве таких — 120-125. Они и получают основные рекламные доходы. Их количество почти не увеличивается. В регионах TNS Gallup Media замеряет всего лишь 73 журнала. Цифры тут растут более динамично, чем в Москве. Но по большому счету активных национальных игроков меньше сотни.

Многие журналы преимущественно продаются лишь на московском рынке и не идут в регионы. Либо это сознательная стратегия — осваивать только московский рынок, либо временный шаг — бизнес закрепляется для начала в Москве, а потом завоевывает другие территории. Я думаю, это происходит из-за неравномерного развития Москвы и регионов. Москва развивается более динамично, и для дорогих глянцевых изданий московский рынок более приемлем, чем региональный.

Если мы рассмотрим московские журналы, которые измеряет Gallup, чтобы понять, чем занимаются издатели, то увидим, что самая большая часть этого «пирога» — еженедельные так называемые светские журналы, их 44, и 22 женских журнала. Эти две группы изданий и составляют основной объем рынка в деньгах. Еженедельные светские журналы получают большую часть денег от продаж тиража в розницу, а женские — ежемесячные и еженедельные — от рекламы.

Третья по величине группа — интерьерные издания. Сегодня наблюдается бум в этой нише. Растет количество журналов, издатели хотят получать доходы от рекламы, поэтому заботятся о медиаизмерениях, о расширении аудитории.

И еще четыре группы по 8 журналов — мужские, автомобильные, молодежные, еженедельные деловые, которые составляют, наверное, половину рынка.

Если ориентироваться на Gallup, поскольку других более точных данных не существует, то у 122-125 журналов, которые измеряются в Москве, около 6 миллионов читателей. Немного, но в то же время и немало. В какой-то степени эта цифра характеризует высокую степень развитости российского рынка. Правда, если соотнести ее с населением Москвы, прибавив гостей столицы и подмосковных жителей, то количество журналов на душу населения окажется несколько ниже, чем в развитых странах.
Ниши стабильных изданий развиваются разными темпами. Количество читателей женских журналов регулярно растет. Сегодня их более 2 миллионов. Стремительно растут и тиражи мужских изданий, что, наверное, отражает некоторые изменения в структуре нашего общества. Мужское чтение, особенно чтение неполитическое, становится популярным.

Растет и аудитория интерьерных журналов. Это связано, видимо, с возросшим спросом на жилье, с возможностью обустраивать свои дома, которой прежде не было у россиян.

Молодежная аудитория находится примерно на одном уровне. Но, тем не менее прослойка подростков, читающих глянцевые журналы, очень приличная.

Аудитория светских еженедельных журналов пока достаточно стабильная: 5 млн 100 тыс. — 5 млн 200 тыс. на протяжении последних лет. А вот число читателей бизнес-изданий несколько сокращается. Эта тенденция является характерной лишь для российского рынка. В Европе и в мире в целом такой тенденции не наблюдается.

Сколько же жителей других российских регионов согласно данным Gallup читает журналы? У тех изданий, которые измеряются (в 2001 году их было 64), около 24 млн читателей. На 73 измеряемых журнала в 2003 году пришлось 22,7 млн человек. Эти цифры в какой-то степени отражают общую тенденцию: количество читателей в общем не увеличивается, идет некоторое перемещение внутри сегментов, между разными сегментами. Например, у мужских журналов становится больше читателей-женщин. Их прирост идет быстрее, чем прирост читателей-мужчин. (Еще раз подчеркиваю, речь об измеряемых изданиях.) Конечно, читателей в регионах не 22 миллиона, а гораздо больше. Точную цифру не назовешь, но, наверное, можно сделать допуск — 30-40% к той цифре, которую мы знаем.

Известно, издательский бизнес в значительной степени зависит от того, как развивается рекламный рынок. После кризиса 1998 года наблюдается его стремительное развитие. Если в 1999 году он упал до 760 млн, то в 2003 уже поднялся к 4 млрд. В этом году предполагаемый рост — 24-25 %, что выводит Россию на первое место в Восточной Европе, позволяет развивать существующие журналы и запускать новые.

В общей структуре рекламного медиарынка увеличиваются доли телевидения и журналов. Это говорит о том, что другие сегменты медиарынка проигрывают рекламное поле.

Среди проигравших оказались газеты. Если в 2000 году они имели 22%, то в текущем году их доля уменьшится в два раза и составит около 11%. Несколько печально для газет, но такова реальность. Если взять за 100% объем рекламного рынка, который принадлежит печатной прессе — газетам и журналам, — то в 1998 году доля газет составляла 71% а, в этом году она уменьшится до 52%. Если так будет продолжаться, то в 2005 году доля журналов будет уже выше доли газет.

Я отношусь к тем, кто считает, что журналы — медиа ХХI-ХХII веков, поскольку это более удобные издания, нежели газеты. Они отвечают стремительности нашего времени — можно читать на ходу. Но тем не менее и у газет достаточно хорошая основа для дальнейшего развития.

Сравнивая доли ТВ, журналов, газет, понимаешь, как важно помнить о двух «трамваях», в которых мы с вами едем. От того, какова будет наша доля на рекламном рынке по отношению к телевидению, радио, наружной рекламе, зависит в значительной степени успех журнального бизнеса. В мире сегодня много разных ассоциаций, VIP-клубов, экспертных советов, которые стараются определить, какой инструмент в медиабизнесе наиболее привлекателен для рекламодателя. Международная федерация журнальных издателей очень активно занимается пропагандой эффективности рекламы, размещаемой в журналах. Недавно этому были посвящены две крупных конференции — в Нью-Йорке и Голландии, где журнальные издатели обсуждали, что нужно делать, каким образом продвигать журналы как рекламоносители, для того чтобы увеличивать свою долю на рекламном рынке. Это принципиально важно: потому что от большего пирога взять свою долю гораздо привлекательней, чем брать даже немалый кусок от пирога тонкого.

Следующий вопрос — доходы от тиража и подписки. Если снова ориентироваться на 600 журналов, составляющих ядро рынка, то по данным, из разных источников, в 2002 году все эти журналы получили от продажи тиража и подписки 420-450 млн долларов. В этом году получат по-видимому около 500 млн плюс около 340 млн от рекламы. Это по сути огромный потенциал для российского рынка. Сегодня 600 журналов стоят почти 900 миллионов долларов. А если прибавить все, что не измеряется, то величина российского журнального рынка, наверное, составит более 1 миллиарда долларов. В общем, это уже немалая часть российской экономики. Учитывая темпы, о которых шла речь, у нашего журнального рынка большая перспектива. Сегодня имеем миллиард, завтра будем иметь 2 миллиарда. И в этом секторе экономики можно достаточно успешно вести свое хозяйство.

Чей же капитал в основе бизнеса ведущих игроков? «BURDA» — больше 30 наименований, 100% немецкого капитала. ИД «Индепендент Медиа» — частично Голландия, частично Россия. ИД «7 дней» — российский капитал, принадлежащий «Газпром-Медиа». «КоммерсантЪ» — российский капитал, хотя Березовский сегодня в Лондоне. Наш издательский дом «Ашетт Филипаки Шкулев» — Франция — Россия, совместный капитал. «Эгмонт Россия» — датская компания. Игрок номер один на журнальном рынке для детей — «Кон-Лига-Пресс», бывшая российская компания, которая недавно стала на 51% швейцарской. ИД ТДС, принадлежащий группе «Логос», — российская компания. Их совместное предприятие «Бауэр-Логос» — это уже Германия и Россия. ИД «За рулем» — чисто российская компания, как и «Arnold Prize», как ИД «Здоровье», как «МК», издающий несколько журналов.

Российский рынок идет к дальнейшей сегментации. Определились лидеры, которые занимают наиболее крупные ниши, владеют основной долей доходов. Будут возникать более специализированные издания для женщин, для мужчин, для подростков, для приверженцев разных хобби.

В этом году я представлял Россию на международном конгрессе издателей в Париже, который проводится раз в два года, и, когда готовил доклад, удивился, как много специализированных журналов появилось у нас: о финансах, бухгалтерии, охоте, рыбалке… Это говорит о том, что наше общество продолжает структурироваться и люди удовлетворяют свой интерес к информации, развлечениям, покупая самые различные издания.

Рейтинг@Mail.ru


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Пролистать наверх